Af banen – Det betalte indhold kommer

PERNILLE TRANBERG, redaktionel udviklingschef, Berlingske Media

Journalistikkens Tænketank

I årevis er folk, der har råbt op om, at kvalitetsjournalistik ikke kan finansieres kun af reklamer, blevet blæst omkuld af Silicon Valley-manipulerede free-fanatikere.  Jeg er selv en af dem, der har råbt op, og jeg gør det gerne igen:

MAN KAN IKKE FINANISERE KVALITETSJOURNALISTIK MED KUN ANNONCEKRONER.

Det har man aldrig kunne på papir, og det kommer man aldrig til online. Vi er ikke dygtige nok til at konkurrere med tech-industriens konstante nye geniale – men ofte også uetiske – annonceformater.

Da free-bølgen var på sit højeste var jeg chefredaktør på TÆNK og tænk.dk, et 100 procent brugerbetalt journalistisk kvalitetsmedie. Dengang var jeg bekymret for, at free-udviklingen ville smadre de få af os, der tog penge for indhold. Og da jeg begyndte på Berlingske Media for snart fire år siden, blev jeg mødt at en mur af modstand – såvel internt som eksternt – mod min påstand om, at vores branche måtte indføre brugerbetaling.

For nylig kom Politiken så med en udmelding om at tage betaling for indhold. Det spredte sig i hele medieverdenen, som om de var de første. Men fint at Berlingske Media og Tænk ikke længere er alene om det.

Vi står dog foran kæmpe udfordringer. For ligegyldigt hvor stor succes journalistiske medier får med at indføre brugerbetaling (og samtidig vedligeholde og opfinde andre indtægtsstrømme), så er der en ting, vi skal erkende: Journalistisk indhold har mistet værdi, det er blevet allemandseje, hvorfor vores branche skrumper ind økonomisk. Mediehusene kommer aldrig til at tjene de penge, aviserne tjente på journalistik, da de havde noget-nær-monopol på ordet. Uanset hvad. Folk vil ikke betale særlig meget for produktet digitalt. Dermed vil det værre sværere at leve af journalistik, lønnen vil blive meget lavere for de fleste, og mange vil komme til at praktisere journalistik, som mange musikere gør det i dag: Som en hobby.

LÆS OGSÅ: Til kamp mod Facebook

Hvorfor pokker gør vi det først nu? Tager betaling for vores indhold.

Fordi vores branche ikke turde lytte til de kloge kommercielle stemmer i mediehusene, men i stedet lod sig manipulere af tech-industrien og dens klakører, som blandede ’gratis’ sammen med ’frihed’, og som prædiker ’gratis’, fordi det primært var gavnligt for dem selv (såsom søgemaskiner, sociale medier og aggregeringstjenester). Nu kommer det så af nød mere end af lyst, og efter at vi selv har devauleret vores produkt (musikindustrien blev bestjålet, vi gav det væk), og nu skal vi putte tandpastaen tilbage i tuben og vænne folk til, at det altså koster at producere troværdigt journalistisk indhold.

Der er masser af gode eksempler på både fiaskoer og succes med betalt indhold. Lad os holde os til succeserne.

Den model, der tegner bedst foreløbig, er den såkaldt metered model, som Financial Times, New York Times og Le Temps i Lausanne for eksempel sværger til, og som flere af os herhjemme flirter med. Den er effektiv, fordi den lægger alt indholdet bag login, og man kan helt automatisk afkræve betaling, når brugeren når en vis mængde gratis sete artikler. Ulempen ved den er, at man ikke tilfredsstiller det stigende brugerkrav om at slippe af med omnibusmodellen. Mange ønsker ikke the full monty længere, hvorfor de ikke har læst dagblade i mange år. De vil have indholdet fragmenteret og personaliseret. Det er ikke nødvendigvis en god forretning for udbyderne – tænk bare hvis man kunne nøjes med at vælge tre kanaler og kun betale for dem – men det vil blive et stigende krav fra brugerne.

En anden model er freemium. Altså hvor noget indhold er gratis og noget er betalt. Den bruger f.eks. Wall Street Journal og svenske Aftonbladet på hver sin måde. WSJ med alt sit indhold, Aftonbladet med alt indhold, som brugerne vil betale for. BT har kopieret Aftonbladets koncept og har efter havandet år en række positive erfaringer med, hvad det egentlig er brugerne vil betale for.

En tredje model er den, som Boston Globe og svenske Dagens Nyheter anvender. Der har man to sites. Et gratis og et betalt, og det blander man ikke sammen for at frede trafikken 100 procent. Til gengæld får man primært kun fat i eksisterende kunder på betalingsdelen. 

Jeg tror, den sidste model er svær, med mindre man har ufatteligt mange gratis brugere som Dagens Nyheter har.

De to første modeller er måske nemmere afhængig af, hvilket produkt man har. Metered modellen passer godt på Politiken, som også har annonceret, at de går efter den og på Berlingske eller Børsen, fordi de alle har store mængder redaktionelt indhold, som er svært at sælge i mindre dele. Også WSJ’s freemium version ville være egnet, om end den kræver mere manuelt arbejde at sortere, hvad skal være gratis, og hvad skal være betalt. Mens Aftonbladets version af freemium er bedre til tabloidaviserne.

Ligegyldigt hvad kræver det dog en langsigtet og tålmodig strategi – og det skal nok lykkes. Om end det måske bliver i endnu mindre grad end det lille antal danskere, der i dag stadig abonnerer på en papiravis.

LÆS OGSÅ: En alt for grå iPad

For husk – der er jo stadig et DR og et 24syv og et stort gratis internet, der blandt andet lever godt af det indhold, de kommercielle aviser hver dag producerer. En dag vil disse aviser og andre originalproducenter indse, at når de kræver betaling for deres indhold, skal deres produkter være og føles unikke for kunderne. Det er de ikke, hvis de har cyklet rundt i alle mediernes copy+paste cirkus. Derfor bør originalproducenterne aftale at droppe copy+paste mentaliteten og i stedet citere hinanden i twitter-størrelser – 140 tegn og et link. På den måde vil de hjælpe hinanden med hver især at være unikke – og blive mere betalingsværdige.